Кто она, ваша целевая аудитория?
20 вопросов, которые вы должны задать себе, составляя портрет идеального клиента.
Каждый маркетолог знает, как важно понимать, кому именно придется продавать товар или услугу. На первый взгляд, все очевидно и просто: детскую одежду вы будете предлагать тем, у кого есть дети, оборудование для салонов красоты – владельцам салонов красоты, а остекление фасадов – строительным компаниям.
Однако такого описания целевой аудитории недостаточно. Если вы хотите продавать свой продукт постоянно, а не от случая к случаю, вам понадобится очень подробный портрет вашего идеального клиента (или нескольких клиентов).
Это может оказаться довольно сложным занятием. Чтобы не тратить свое время и силы впустую, воспользуйтесь нашим списком вопросов. Так вы точно не упустите ни одной важной детали.
1. Каковы демографические характеристики вашей аудитории?
Возраст, пол, семейное положение, наличие детей, регион проживания… Сбор этих данных – один из основных шагов на пути к созданию портрета вашего идеального покупателя. С этим пунктом меньше всего проблем, а его важность вы оцените, когда решите использовать таргетированную рекламу.
2. Какое образование у ваших потенциальных клиентов?
Недостаточно знать, что у ваших покупателей высшее образование. Распишите, в какой колледж или университет они ходили, какую специальность получили. Будьте точнее, «выпускник факультета журналистики Евразийского национального университета» лучше, чем «высшее журналистское образование». Как известно, существует много сообществ (например, та же Ассоциация выпускников ЕНУ им. Л.Н. Гумилева), через которые вы можете наладить контакт со своей целевой аудиторией.
3. Чем ваши покупатели занимаются сейчас?
Работают ли они по специальности? Возможно, они поменяли сферу деятельности. К примеру, если вы предлагаете бизнес-тренинги, ваш продукт может заинтересовать тех предпринимателей, у которых нет профильного образования. По этому принципу работают авторы курсов «дизайн для недизайнеров», «маркетинг для немаркетологов», а также всевозможных видео из разряда «Do It Yourself».
4. В какой сфере трудятся ваши клиенты?
Ваш продукт, как известно, должен решать проблемы, с которыми сталкивается ваш потенциальный клиент. Без понимания особенностей сферы его деятельности вам будет сложно определить эти проблемы и сформулировать ваше торговое предложение правильно.
5. Каков размер компаний, в которых они работают (количество сотрудников, доход)?
Вам следует четко понимать, какой клиент может заинтересоваться и позволить себе приобрести ваш продукт.
6. Какую должность занимают ваши потенциальные клиенты, за что отвечают в своей компании?
Как долго ваш потенциальный клиент занимает эту должность? Допустим, ваша компания предлагает оборудование для спортивных клубов. Согласитесь, вам придется потратить больше времени и сил, чтобы убедить неопытного управляющего клубом приобрести именно ваш товар. Если бы ваш потенциальный клиент работал в этой сфере уже много лет, он бы точно знал, какое оборудование ему необходимо, какие предложения есть на рынке и чем то, что предлагаете вы, отличается от продукции ваших конкурентов.
7. Кому подчиняются представители вашей целевой аудитории, кто подчиняется им?
Если вы представитель компании B2C, эта информация не так важна для вашей маркетинговой стратегии. Но что, если речь идет о B2B? Необходимо понимать, насколько хорошо ваш потенциальный клиент разбирается в тонкостях отрасли. Уполномочен ли он принимать решения самостоятельно или ему придется согласовывать приобретение вашего продукта с кем-то еще?
8. Что ваши покупатели хотят получить?
Если клиент обращается к вам за помощью, его интересует не именно ваш продукт, а достижение той цели, которую перед ним поставило его руководство (или которую он поставил перед собой сам). К примеру, ваша компания занимается установкой кондиционеров. Чего хотят ваши покупатели, обращаясь к вам? Им явно не нужна та большая коробка, которую вы предлагаете, сама по себе. А что им нужно? ;-)
9. Каков их обычный трудовой день?
В какое время ваши потенциальные клиенты приходят на работу? Во сколько покидают свое рабочее место? Где они проводят большую часть своего дня (на работе или дома)? Что им нравится делать в свободное от работы время? Как они отдыхают? Кто самые близкие люди в их жизни? Какие каналы они любят смотреть? Какие сайты посещают?
Для чего может пригодиться эта информация? Во-первых, для правильной настройки таргетированной рекламы. Во-вторых, она поможет вам лучше понимать «болевые точки» ваших клиентов.
10. Какие навыки необходимы вашим потенциальным клиентам для их профессиональной деятельности или ведения домашнего хозяйства?
Насколько хорошо они владеют этими навыками? Можете ли вы предложить им что-то еще: научить чему-то новому или помочь улучшить их умения?
11. Какими знаниями и инструментами (например, мобильные приложения) они чаще всего пользуются?
Определите, какие продукты любят/не любят ваши потенциальные клиенты и выявите сходства с вашим собственным продуктом. Вы можете использовать эти данные для позиционирования, делая акцент на тех качествах и характеристиках, которые ваши клиенты ценят превыше всего.
12. С какими проблемами они сталкиваются?
Помните, что ваш бизнес существует не просто так. Он живет, чтобы решать проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты.
Например, вы предлагаете услуги по подготовке налоговой отчетности для индивидуальных предпринимателей. Одним из ваших потенциальных клиентов может быть предприниматель, который сдает отчет в налоговую впервые. О чем он больше всего переживает? Вероятно, его пугает сама процедура заполнения формы, он не знает, с чего начать, как вычислить сумму социальных отчислений и пенсионных взносов. Его «болевые точки» могут отличаться от тех проблем, о которых размышляет более опытный в плане сдачи налоговой отчетности бизнесмен – он был бы рад найти способ минимизировать количество отчислений и увеличить свою прибыль. Будет лучше, если вы представите свою целевую аудиторию в деталях, чтобы предложить ей именно то, в чем она нуждается.
13. Какую цель они ставят перед собой?
Это нужно для того, чтобы понять, как вы и ваш продукт могут помочь клиенту достичь ее.
14. Что заставляет ваших клиентов чувствовать себя успешными/счастливыми?
Ваше общение с потенциальным клиентом явно выиграет, если вы научитесь видеть, что его радует и вдохновляет.
15. Каким образом они предпочитают получать необходимую им информацию (онлайн, телевидение, книги, журналы, личное общение)?
Если вы хотите продать ваш продукт, сначала нужно понять, как ваши потенциальные покупатели будут искать информацию о нем. Если вы организуете живые квесты для молодых людей, которые проводят все свое свободное время в интернете, разумно ли продвигать продукт через газеты?
16. Какие блоги, книги и журналы они читают?
Если вы знаете, как именно ваши потенциальные клиенты предпочитают собирать информацию, вы, вероятно, захотите использовать эти инструменты для продвижения своих продуктов.
17. В каких ассоциациях, группах и нетворкинговых мероприятиях участвуют?
Вы можете начать позиционировать свою компанию именно на этих площадках и работать над созданием доверия в конкретных сообществах.
18. Как ваши клиенты предпочитают общаться с представителями отделов продаж?
Сам процесс покупки вашего продукта должен соответствовать ожиданиям вашего покупателя. Какой способ ведения переговоров они предпочитают? Хотят ли они встречаться с представителем вашей компании лично? Или ваши клиенты предпочитают договориться о покупке по электронной почте?
19. Используют ли они интернет для поиска поставщиков услуг или товаров? Если да, каким образом?
Читают ли они обзоры блогеров или спрашивают совета на форумах и в интернет-сообществах? Основываясь на полученной информации, вы сможете правильно спланировать свою маркетинговую кампанию.
20. Что влияет на их решение о покупке у того или иного поставщика?
Если вы сможете предугадать, какие вопросы или возражения появятся у вашего потенциального клиента, вы сможете подготовиться к ним и, возможно, развеять все сомнения еще в процессе позиционирования.
Пара советов для тех, кто закончил составлять портрет клиента
Выполнение этого упражнения позволит вам создать образ вашего идеального покупателя (или одного из них). Если вы создаете несколько портретов, подберите к ним фотографии реальных людей в интернете и дайте каждому из них имена – так вам и вашей команде будет легче ориентироваться среди них.
Чтобы упорядочить собранную информацию, вы можете использовать наши бесплатные шаблоны анкет потенциальных клиентов. Поделитесь этой информацией с вашими коллегами (особенно из отдела маркетинга и отдела продаж), чтобы каждый из них извлек пользу из проведенного вами исследования и выстроил свою работу в соответствии с полученными данными. Так вы внесете неоценимый вклад в успех и развитие своей компании.
