Бренд-бук, лого-бук или гайд?
Вы интересуетесь брендингом, понимаете, зачем он вам нужен (если нет, читайте статью о том, какие вопросы себе нужно задать, прежде чем заказывать брендинг), но еще не знаете, что именно выбрать: бренд-бук, лого-бук, гайд по фирменному стилю?
В статье о том, почему нельзя получить хороший логотип через тендер, я поверхностно затрагивал проблему того, что практически все бренд-буки, разработанные отечественными агентствами, фактически представляют из себя руководства по использованию фирменного стиля. Давайте разберемся с содержанием каждого документа, чтобы не попасть в ловушку недобросовестных фирм и не заказать гайд по фирменному стилю по цене бренд-бука.
Бренд-бук
Бренд-бук является документом (часто в нескольких томах), наиболее полно описывающим все аспекты построения и управления вашим брендом. Он жизненно необходим для крупных компаний, а также компаний, имеющих сеть филиалов и представительств, либо являющихся франчайзерами. Конфигурации содержания бренд-бука могут варьироваться, в зависимости от особенностей бренда, но, как правило, он включает в себя:
платформу бренда (миссия, ценности, цель бренда);
атрибуты бренда (от логотипа до алгоритма ответа на негатив в социальных сетях);
портреты целевой аудитории;
анализ конкурентной среды (слабые и сильные стороны ваших конкурентов);
позиционирование бренда (описание того, как бренд должен восприниматься);
основные методы и каналы коммуникации с целевой аудиторией;
стратегию развития бренда;
руководство по использованию фирменного стиля (на имиджевых и рекламных носителях);
дополнительные элементы (пиктограммы для использования в презентациях и отчетах, шаблоны презентаций, макеты инфографики для визуализации данных и т.д.).
юридические аспекты использования элементов бренда (особо актуально для франчайзеров).
Таким образом, бренд-бук является частью пакета стратегических документов компании. Он регулирует развитие бренда в долгосрочной перспективе. К такому важному документу должны иметь доступ только первые лица компании. Именно поэтому я всегда объясняю заказчику, что необходимо разделить бренд-бук на два, а часто даже на три тома (для топ-менеджмента, для маркетологов, для полиграфий и рекламных агентств). Первый, включающий стратегический блок остается скрыт от посторонних глаз, второй используют в своей работе маркетологи, HR-специалисты и пресс-служба, а третий, включающий руководство по использованию фирменного стиля, передается подрядчикам в лице полиграфий и рекламных агентств.
Лого-бук
Лого-бук, в отличии от бренд-бука, не является закрытым документом. В него не входит стратегический блок, хотя мы рекомендуем нашим клиентам включать в содержание платформу бренда. Лого-бук - оптимальное решение для молодых динамичных компаний, малого и среднего бизнеса.
Лого-бук обязательно включает:
логотип и его описание (с точки зрения графического дизайна и философии бренда);
корпоративную палитру с описанием каждого цвета с точки зрения бренд-колористики и психологии восприятия цвета (эмоции, образы, ассоциации, вызываемые определенным цвет, используемым в определенной ситуации);
описание корпоративных шрифтов;
руководство по использованию фирменного стиля.
Правильный лого-бук в компании становится настольной книгой, используемой почти ежедневно. Такой формат документа в брендинге появился относительно недавно, но завоевал популярность по причине своей доступности и оперативности производства в сравнении с классическим бренд-буком.
Руководство по использованию фирменного стиля
Руководство по использованию фирменного стиля (гайд или гайдлайн) - наименее полный документ в брендинге. Он лишен не только стратегического блока, но и блоков, описывающих философскую и смысловую часть элементов бренда, таких как, например, шрифты или палитра.
Руководство по использованию фирменного стиля содержит:
образцы дизайна и визуализацию айдентики (ручки, блокноты, папки и т.д.);
правила использования элементов фирменного стиля (например, допустимые цветовые комбинации, применение визуальных эффектов и т.д.);
правила создания новых элементов фирменного стиля;
иногда также включает палитру, шрифты, правила использования логотипа (но все это не содержит под собой ни основы, ни философии, ни глубокого изучения специфики бренда).
Гайд - оптимальный выбор в брендинге мероприятий и проектов компаний, если мы не говорим, конечно, о ежегодном международном форуме или национальной программе, тогда стоит отдать предпочтение более серьезным документам.
